Tabula Rasa:中国男性值得更潮更美的理容品牌|BrandStar
有审美又潮流的男性品牌,是什么样子。
「2020 年是中国男性理容品牌的元年,」Tabula Rasa(以下简称 TR)如此描绘这个「非典型」的创业领域。
为什么刚好是在这个时间节点?Tabula Rasa 认为这是必然,「因为到了 2020 年,00后都刚好上大学了。而且,我们通过大量的调研发现,很多男生都是在大二这一年开始使用美妆产品」。
TR 也诞生于 2020 年中,这是一个覆盖个人护理和潮流妆容产品的男士理容品牌。
「告别小男生,成为大男人」意味着,新一代年轻消费者开始拥有「消费自主权」,得以「拥抱」购物选择的多样性。而在这一阶段可以抓住他们的品牌,则把握了 00后男生消费习惯养成的先机。
与此同时,步入 20 岁也意味着男生身心状态的改变,他们在意异性的眼光,在意自己的外表,开始注重打扮,这种需求被一批男性理容品牌捕捉。
在 2020 年前后,国内的男性理容品牌纷纷诞生,并相继获得多轮融资,受到资本的青睐,其中的代表品牌之一——理然在 4 月 26 日宣布完成 3 亿元 B+轮融资,这是它成立以来的第六轮融资。
在男性理容品牌频频出头时,品牌星球观察到,这不仅仅是行业在「新消费品化」,也是时代发展的大势所趋——新时代男性有了新的审美观。
时代变迁催生了「男颜经济」的蓬发,也萌生了各式各样的男性理容品牌,而它们都说自己是被中国男性所需要的。
在这样的情况下,TR 有什么样的竞争优势,又会如何走出自己的差异化?带着这样的疑问,品牌星球采访了该品牌的创始团队。
男性理容的中国市场,跨国大集团们早就瞄准过,欧莱雅集团在法国于 2004 年上线男士专业护肤系列,紧随其后,该类产品于 2006 年在中国市场上线。
眼看着,近 15 年过去了,现在的中国市场,无论是消费者、供应链、渠道和媒介环境,都发生了巨大的变化:
00后比起之前的世代,更有美容护肤的消费观念,以往稍显滞后的男性理容市场也开始跟进步伐,并展现出发展潜力; 无论是产品研发还是外观设计,国内团队的洞察能力都占据本土视角优势; 这些团队和消费者直接沟通,「贴」得更近,新渠道也玩得更「溜」。
正因为有了这些新变化,无数新锐品牌赶上了自主创业的黄金发展期,「我们觉得,it's time to do a start-up」,TR 说道。
而在研究完一些赛道之后,TR 更看好男性理容这一行业,「这个市场还是有空白的,而且美容护肤也是我年少时就开始研究的,为了解决青春痘引发的外表困惑」,亦铮说这样来选赛道是「始于理性,源于热爱」。
与之配合的,是团队成员们之间互为补充的背景和实力,创始人亦铮是一名连续创业者,有成功的相关领域创业经验,拥有一线的全盘运营实操能力;联合创始人兰珺曾任职 Top 级战略咨询公司和电商平台,拥有 10 年以上的品牌营销和电商运营经验;联合创始人 Cherie 来自科研世家,并且也是一位美妆达人,擅长内容创意。
更重要的是,他们都是多年的好友和战友,配合默契,像是每个人都有一柄强大的宝剑,可以合三为一,这是他们选择男性理容领域的底气。
团队认为「当代男生们值得更好看的、更好用的高性价比产品」,他们想研发出「自己都会一直用的好产品」,也就是上线后几个月销量大幅提升、受到用户好评的 TR。
到达这一步,TR 是怎么做到的?
为什么团队会想出这样的出品逻辑?
「彩妆可以轻松地抓到第一批种子用户」,兰珺回答道。
这背后有几点用户洞察:
会使用轻彩妆的男性,几乎一定会使用洗护产品;但使用洗护产品的男性,不一定会使用轻彩妆系列。
而在洗护产品线中,男生也经常不严格遵守护肤流程和频率,还常会「三天打鱼,两天晒网」,固定的消费习惯也尚未彻底形成。
轻彩妆产品可以有效地让男性用户在短时间内变好看,这种前后对比的效果,也容易产生用户种草。
TR 的首发轻彩妆系列产品——TR「小白板」素颜霜+TR「小魔方」变色唇膏,可以抓住不需要市场教育的理容产品重度用户——那一批早已有收拾自己外表意识的精致男生。
「在用素颜霜的男生,一定会有用洗护产品的习惯,不需要我们再去教育和培养。」
这样的连带效应,可以让 TR 避免在洗护红海里直接与众多品牌进行「厮杀」,并建立起用户心智。
轻彩妆产品可以快速让一个男生变得更好看,快速有效,简单方便。
而当用户的颜值焦虑被缓解后,也更容易对品牌产生依赖和信任,从而产生复购和连带消费。
「某次变色唇膏的抖音视频推广,直接卖断了货,而且这个视频还是不挂销售链接的」,兰珺提到。
TR「小白板」素颜霜和TR「小魔方」变色唇膏,因受欢迎而成为爆款产品,TR「小白板」也即将成为品牌旗下第一个打入品类 Top 3 的单品。
这背后不仅有上述对消费者的洞察,还有团队在研发上的逻辑讲究——符合目标消费者的使用习惯和场景。
TR 的团队会思考,核心目标消费群体是那些一二线城市的潮流男性,他们会习惯使用什么样的产品?
答案是,至少是符合他们审美、有格调的产品。
TR 选用了几乎很少有男性品牌使用的莫兰迪色系,「这个颜色我们花了将近 4 个月的时间打磨」,素颜霜的磨砂半透明玻璃瓶拿在手里的质感,像是瓷器,温润、通透。
「小白板」素颜霜主打「迅速自然提亮」的效果,内含柔光粒子,在提亮肤色的同时,增强肌肤光泽感,形成「自然气色」的效果。
这背后也有对用户使用期待值的洞察:男性需求上不必要类似女性产品的显白、持妆和控油,而是简单、自然、便捷。
TR「小白板」素颜霜和TR「小魔方」变色唇膏的搭配,就可以让男生在 1 分钟内自信出门。
变色唇膏的外观泛着盈盈的深蓝,包材工艺来源于苹果电脑,还有特别的磁吸石设计,可以拿在手里像电子烟一样把玩。
这一点细节获得很多消费者的夸奖,「甚至有用户专门告诉我们,这个唇膏的设计和外壳千万不要改掉」。
眉刀中的刀片是一推而出的,推出的体验,像极了男生小时候爱玩的刀具。
这些产品设计上的细节,不仅仅是符合男性的审美和日常习惯,更重要的是,「破除了男性对于使用此类产品的社交场景心理障碍」,不会被外人看起来是在用「很娘」的东西。
而是有科技感的,是很酷的。
在个护产品线上,TR 团队迅速推出了洁面慕斯和沐浴慕斯。
氨基酸洁面慕斯的质地是绵密的泡沫,可以深入毛孔清洁皮肤,同时还可以用作剃须泡沫,一步解决男性用户剃须和洁面的两个需求。形态上像是美味泡芙,这也是产品昵称「小泡芙」的来源。
总的来说,TR 的团队,在用男性的思维和体验来做理容产品,用潮流审美来做品牌,这一点并不容易。
对比市面上的同类产品:
要么用女性的思维做产品,结果是男性并不买单,会觉得「太女性化」;
要么是审美太「直男」,不够潮,对于有「取悦自己和异性需求」的当代男性来说,所传达的审美观也并非受欢迎的。
而在之后,TR 将继续以「轻彩妆」产品强化差异化的风格定位,同时继续推出个护类产品,前者主打品牌心智,后者主打销量增长,从而满足用户从个人护理到男士妆容的全品类理容需求。
后续的新品研发,也是 TR 和一众超级顾问团共创的过程,这些超级团队由明星化妆师、头部 KOL 和配方专家组成。
这些「顾问」的需求化作新品研发的洞察,「我们发现一只变色唇膏,已经不能满足所有人的需求了」,用户群体因为地域的差异,对于唇膏滋润度的需求也各不相同。
而对于这些产品的细节打磨,也都是团队一点点细细捕捉的。
「这个世界上的很多创意,其实不需要我们真正去推翻什么,而是重新定义和重新优化很多人没有注意到的细节,反而是决定成败的关键」,亦铮这样阐述团队的研发理念。
哔哩哔哩商业动态公众号在 4 月 15 日发布了这样一条案例文章「这支 1 分钟神级广告大片,居然是 UP 主创作的?」,在文章中哔哩哔哩官网也强调了数据亮点:
爆款视频范例:20万+ 粉丝量达到近百万播放; 播粉比达到 4.5,完成破圈; 播放量持续增长,发稿前涨至近百万,第一周播放量为 30万+。
这是 TR 和 UP主葵的精神世界合作的一部短片,后者是一位颇有才华的年轻短片导演。
在这一分钟左右的短片里,UP主讨论了有关「逃离、独特和自我」的问题——「我们总是追求独特,却忘记了只有无畏地表达自我之美,才会享受到至真的自由,这才是我想要的样子嘛」。
● TR 与葵的精神世界合作短片
团队的优势之一是擅长做内容,而这一短片,无疑是一个例证。
低成本的投入,也可以成就一个爆款视频,而对于用户来说,他们也确实感受到了品牌想要传达的理念——追求自我。
在该条短片下,用户「风月小哥」评论道,「小丑只会感动自己,希望你可以做自己」;「兔哥别洗澡」说,「我们生来就是为了成为自己,而不仅仅是成为一个正常人」;「-你的嘎嘎-」像是在发语音一般说道,「你你你你你怎么知道我在想什么」。
「B站,我们的定位是用来做内容种草,用内容去打动用户」,Cherie 说道,「B站的优点在于,是男性用户的集中地,也是 00后的大本营。而且 B站的用户对于商业化并不抵触,反而还是渴求的」。
品牌星球观察到,TR 在 B站的视频内容,都是有精神内核的,和哲学思考、艺术美感、中华文化相关。
而对于抖音,团队的定位是效率型投放,追求转化。切入「轻彩妆」的品类也有助于品牌在短视频上做出「视觉化的冲击」,容易通过「使用前后的对比」来刺激用户。
除了互联网平台上的布局之外, TR 还在通过一系列和潮流品牌的跨界活动来破圈,也可以借此机会扩充品牌内核中「有关潮流的因素」。
这背后的思考还有对「影响更多男性」的期待,毕竟男性美妆护肤领域的博主实在是太少了,这也逼迫团队去思考更多的途径去触达男性用户。
比如,男性的共同爱好——电竞,TR 将和被业内看作是「浴火重生的凤凰队」——FPX 电竞俱乐部展开深度合作。
在此之前,TR 和「悦己」型餐厅品牌 Tomacado花厨,共同开展情人节餐桌剧场活动,以「泡芙」洁面慕斯产品为灵感,结合花厨的秘制辣椒面,推出甜辣鲜香的情人节定制套餐,包括联名菜品 Tabula Rasa 薄荷奶糖大米布丁。
活动的主题是——你我之间,可辣可甜,寓意着恋人相处的一点一滴,有激情有甜蜜。
回顾 TR 在品牌层面的动作,品牌星球观察到,其中蕴含着艺术、文化和潮流生活方式,这也是品牌的独特之处。
相比于专注「流量打法」的新锐品牌来说,TR 在不断充实着品牌的精神内核。
创始人亦铮有学习天体物理与哲学的背景,他为品牌取名为「Tabula Rasa」——拉丁文中的「白板」,这是品牌的哲学和团队想传达的价值观。
Tabula Rasa 这个词最初是亚里士多德用来记录哲思的白蜡板,后来被经验主义哲学家用于比喻人心灵洁净无瑕的状态。
Tabula Rasa 是个完美融合了东西方哲思的名字。
在品牌手册中,品牌这样阐释了理念—— 「一个人的外表、性格和言语,以及对妆容和服饰的选择,都来源于自我的生活体验与对世界的感知,每个人都有书写灵魂自由。」
每个人的独特经历,都在赋予那块「白板」独特的内涵,也描绘出多样充盈的灵魂。
美无边界,亦无定形。
在采访过程中,品牌合伙人默默多次提到灵感来源之一「爱,死亡与机器人」中的「Zima Blue」,而当品牌星球静静看完这一集后,更能体会到品牌名字寓意的「白板」到底是在说什么,为什么团队说他们是有信仰的。
这种哲学思考可以联想到德国作家黑塞的著作「悉达多」,和「Zima Blue」、「白板」都存在着类似的主题——人这一生的起点,如同白板,难得是如何在阅尽繁华后,返璞归真。
在故事的结尾,一心求道的悉达多做了老船夫,才参悟了「道」。Zima 肢解了自己,回到最初的起点——一个清理游泳池瓷砖的小机器人,安心于属于自己那片「Zima Blue」。
自我的人生意义是无人可以传授和强加的,只能自己去体验和感悟——我是谁,我从哪里来,要到哪里去。
自我的美也是如此,是不被外界定义的,是回归本真的,是自由的,如同回到了最初的「白板」状态。
为了致敬「Zima Blue」,团队为现有的产品色系取名为「TR Blue」,象征着天空和海洋,寓意无限包容和突破界限,是属于少年式的明亮蓝色。
团队还正在与国内外艺术大师以及顶级视觉色彩机构,共同研究属于 TR 的一系列颜色,「每一个颜色就像团队书写的小说中的一个角色」,是被精心打磨过的。而在未来,也会有越来越多的「角色」加入,一起书写 TR 的色彩宇宙。
常说,品牌是有人格的,品牌的价值观也是品牌拟人化后的一种精神世界。
在研究和采访 TR 的过程中,似乎可以触碰到它的品牌人格拟人化后,会是什么样子,「他」会对我说什么。
「他」是一个纯真干净的少年,有思想,爱文化,爱艺术,爱思考,一直在探索自我的起源和世界的边界。
他可能风格多变,不管是木村拓哉式的日系,偶像剧男主式的韩系,还是痞帅少年式的酷系。
但都是美的。
TR 的优势不仅在于选择了一个并非红海的领域,还「聪明」地避免在洗护品类的过度竞争,转而以「轻彩妆」起家并以此作为品牌的独特记忆点。
团队中既有擅长以效率性投放来做高质量增长的运营专家,有以哲学文化、潮流艺术和跨界来做内容的创意达人,还有科研世家的供应链背景。
在如今的新锐消费品市场,我们见证了不少品牌的成功案例,比如完美日记、花西子和 Colorkey,但是也有人会调侃道,「每个女生终究还是会去买 YSL 和雅诗兰黛」。
美妆这一品类,因为具有时尚属性和社交价值,所以用户的消费稳定性和忠诚度都更低,并且会对有「社交属性」的大牌「念念不忘」。
因此大多数国货美妆还是在走「差异化价格带」的道路,推出具有「高性价比」的大牌平替产品,主要用户也偏向较年轻的群体。
而男性理容,特别是在男性轻彩妆的领域中,国际大牌并没有形成格外的「垄断」格局,这给了该领域的国内创业们「细分市场中的缝隙机遇」,可以和大牌们几乎站在同一起跑线上竞争,甚至可以凭借对国内媒介、渠道和供应链的熟练运用,更早打出占据用户心智的爆款产品,更深入地和用户「玩在一起」。
我们期待 Tabula Rasa 之后会如何继续洞察,处于变化中的中国年轻男性市场,又会以何种方式持续和他们展开沟通。BRANDSTAR
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